纺织服装-轻工纺服行业深度研究报告：数字化转型大势起，把握先机者优势凸显-华创证券[郭庆龙,陈梦]-20210330【47页】

一、数字化转型在轻工纺服业中的地位日益增强

用工成本提升与全球化带来的市场竞争加剧推升数字化转型在轻工纺服业中重要性。其 中人力成本方面，目前我国人工成本在家具制造业成本中占比 6%-15%，但近年来中国 农民工数量规模下降、月均收入持续增加、农民工年龄结构呈现“老龄化”等因素使得 我国家具企业用工成本提升，家具制造业企业生产数字化转型已成为行业大趋势。全球 化方面，全球化贸易持续扩大及跨境电商快速发展背景下，中国制造业迎来更多海外潜 在市场探索空间，同时也面临更加严峻的生产效率提升考验，在数字化转型过程中，轻 工纺服企业主要对柔性化生产、渠道管理及用户运营等方面进行改革升级，着力打造高 效柔性供应链生态系统，提升整体经营效率。

（一）数字化转型在轻工纺服业转型升级中紧迫性变强

1、用工荒，拼智造

人工成本在家具制造业成本中占比 6%-15%。据相关公司年报数据，家具制造业务成本 中人工成本占比不一，其中成品家具制造中人工占比相对高，顾家家居、敏华控股与梦 百合成本结构中人工占比分别为 15.0%、14.67%和 13.76%，定制家具龙头如欧派家居人 工成本占比 11.87%，二线龙头志邦家居、金牌厨柜人工成本占比分别为 6.04%和 8.62%。

中国农民工数量规模下降，月均收入持续增加，制造型企业成本压力提升。据国家统计 局数据，我国农民工人数增速近十年持续下降，其中 2020 年我国农民工数量 2.86 亿， 同比下降 1.8%；在企业用工成本方面，中国农民工月均收入逐年提升，2020 年我国农民 工月均收入 4072 元，同比增长 2.8%，与此同时，2010-2019 十年间，我国农民工月均收 入增速高于人均 GDP 增速，也一定程度反映出企业用工成本压力提升。

结构上看，我国制造业农民工数量占比持续下降，年龄结构呈现“老龄化”。据国家统 计局数据，制造业为我国农民工第一大分布行业，但占比连续十年出现下降，其中 2019 年我国农民工中制造业占比 27.4%，较 2010 年下降 9.3pct。从年龄结构上看，我国农民 工整体呈现“老龄化”趋势，2019 年我国 40 岁以上农民工占比已经接近 50%，30 岁以 下农民工占比下降至 25%。而文化程度方面，虽然整体文化程度在提升，但高学历人群 占比仍较小，2019 年我国农民工中高中及以上文化水平占比 27.7%，其中大专及以上占 比 11.1%。对于劳动密集型企业而言，农民工“老龄化”可能在未来带来用工荒，而对 于制造业企业，自动化改造已成为行业大趋势，有助于降低人工成本，提升效率。

2、全球化，拼速度

全球化贸易大势持续，中国进出口贸易规模扩大。海关总署数据显示，2019 年中国出口贸易金额达到 17.93 万亿元，同比增长 4%，2000-2020 年均复合增速11.4%；进口贸易额 14.22 万亿元，同比下降 0.7%，2000-2020 年均复合增速 10.7%。

中国跨境电商保持蓬勃发展态势。海关总署数据显示，2019 年通过海关跨境电子商务管 理平台零售进出口商品总额达到 1862.1 亿元，同比增长 38.3%；比 2015 年增长近 4 倍， 年均复合增速 50.8%。其中 2019 年跨境电商进口额 918.1 亿元，同比增长 16.8%；出口 额 944 亿元，同比增长 68.2%。我们认为在全球化贸易持续及跨境电商快速发展背景下， 中国制造业迎来更多海外潜在市场探索空间，同时也面临更加严峻的生产效率提升考验。

我国成品家居企业通过产能全球化布局，提升对全球市场的把控力。目前我国主要成品家具公司纷纷通过自建或者并购形式加速全球产能布局，利用数字化管理系统进行全球运营。我们认为成品家具公司全球化产能战略产业布局，一方面能够更好地服务现有客户，降低运输成本，缩短供货周期，提高客户满意度；另一方面能够拓展新的海外客户，进一步提高市场占有率，为长期发展奠定基础。

（二）数字化转型助力制造业效率提升

1、柔性化生产与用户运营为轻工纺服企业主要改革方向

在数字化转型过程中，轻工纺服企业主要对柔性化生产、渠道管理及用户运营等方面进行改革升级，着力打造高效柔性供应链生态系统，提升整体经营效率。如定制家具公司索菲亚通过柔性化制造改进有效提升板材利用率并缩短生产周期；跨境电商品牌 SHEINSHEIN 在业务早期就确定掌握自有供应链的基本模式，后随业务规模扩大开始搭建自有柔性供应链，以全程数字化为核心竞争力做数字化转型，集商品设计、仓储供应链、互联网研发、数字化建设及线上运营为一体，目前 SHEIN 已经开发出一套难以复制的复杂供应链信息系统，2012 年以来营收迎来爆发式增长，发展为全国最大的快时尚跨境电商公司。

2、数字化转型助力企业经营效率提升

数字化转型体现到公司经营成效方面体现在盈利水平改善、存货周转提升、人均产出提高、产品市占率提升等多个方面，从目前上市公司财务数据来看，在生产端柔性化转型升级企业存货周转率以及人均创收方面均有明显提升。

二、数字化转型下的家具业：定制瞄生产，软体看渠道

数字化技术在家具行业的使用越来越广泛，但各家企业的数字化水平参差不齐。主要原因一是各细分赛道销售模式不同，如定制家具与软体家具在产品销售过程中的差异；二是各家企业资源整合能力、团队管理能力等方面各有差异。整体来看，定制家具公司数 字化转型侧重生产优化，软体家具企业侧重渠道管理升级：定制家具细分赛道中需要权衡个性化设计与规模化生产，在客户服务、产品设计研发、产品生产与交付、物流配送、多渠道营销管理等诸多环节中越来越需要大规模使用移动互联技术、大数据技术、人工智能技术和云计算技术等现代化技术手段，以实现企业经营效率最大化，其中柔性化制造能力和信息化程度为各个定制家具公司数字化转型的重中之重；而软体家具企业则更多的侧重渠道数字化转型，利用数字化平台精准掌握终端零售情况并提升服务精细度。

（一）定制家具：柔性化生产为数字化转型关键

1、欧派家居：生产优化，板材利用率超 90%

公司采取纵向一体化的业务模式，覆盖从原料采购、设计开发、生产制造、品牌建设、产品销售等各个环节，实现对整个产业链的有效控制。

IPO 募投资金 3132 万元用于信息化系统技术改造项目，优化企业全产业链运作与定制化 水平。据公司招股说明书数据：（1）该项目的实施将有效降低存货周转时间、库存盘点 误差、原材料库存成本，提高存货周转率、订单达成率与响应速度，进而降低业务营运 成本和闲置资金数量，高效合理地利用供应链资源，显著降低流通成本，为公司减少加 班工时 10%， 减少缺件 15%，提高生产率 15%，降低管理成本 5%左右，显著提高公司 盈利水平。同时，管理信息系统的完善将有效加强公司财务监管，提高应收账款的周转 率和加快货款回收，优化公司资金管控能力，提升公司的盈利能力和经营活动现金流量， 配合建立公司内部全方位的财务管理和监控体系，发挥信息管理系统的集成管理能力。 （2）信息化系统升级改造完成后，公司产品的设计效率将得到显著提高，经销商商场接 单成功率提高 25%以上，产品开发技术准备周期及制造周期缩短 10%～20%，接单后的 交货周期减少 2 天以上，交货履约率得到进一步提升。另外，该项目的实施将使公司在 国内同行业企业中率先开发和使用衣柜产品专用软件，提高产品设计个性化水平和客户 信息反馈速度，加速转变衣柜产品传统运营模式，有效配合公司产能和销售额快速增长。

其中，整体衣柜综合管理系统是集产品销售终端设计到下单、生产、发货、售后服务等业务流程的电子商务平台；木门生产经营管理信息系统是集定制木门产品的销售终端展示、设计、订单拆分、下单、生产现场管理、发货及售后服务等业务流程的综合系统平台。

欧派家居借助信息化数字化升级有效提升生产效率，板材利用率超 90%。据公司招股说 明书数据，欧派家居引进德国豪迈柔性生产线，产品制造过程实现自动化、信息化和精 细化，确保公司产品在设计、开料、裁切、处理、装配、运输、安装每一环节的准确性。 公司自主研发的订单排产系统，能够以一个批次的生产容量为单位，不限类型和尺寸， 为同批次板材制定科学的裁板方案，大限度地提高每一块板材的使用率，使板材利用率达到 90%以上；公司板材排孔采用全自动数控系统，实现自动生成、自动识别、自动钻 孔，解决了制约整体家居行业定制化生产的大瓶颈。同时，公司具备完善的生产管理制 度和生产工艺流程，以及优秀的工艺技术人才和专业的技术工人队伍。

产品生产周期平均为 17-34 天。欧派家居产品品种多样，生产环节多，主要生产车间产 能利用率较高，且公司注重提高板材利用率，前续订单少量积压需等待消化等原因，公 司审核阶段及优化排产阶段所需时间较组织生产阶段较长。经销商内部审核受客户沟通 时间、经销商设计师接单能力等因素略有不同，实际时间以当地门店为准，公司平均生 产周期见下表：

欧派制造 2025 大格局稳步推进，人均创收持续推升。实现信息化建设再突破，欧派家居 充分吸收 TPS 生产模式，基于定制家居行业特性，围绕产品工程数据流（从产品设计 到投入生产）、生产信息流（从客户需求到生产指令）、生产工艺流（从来料到成品出 货）这三个端到端的过程对生产模式进行打通、集成和融合。以实现设计与制造数字化 的打通，全业务链信息化系统集成，生产过程、设备自动化、智能化的融合。

2、索菲亚：柔性化产线，交货周期缩短至 7-12 天

公司是定制家具行业最早做数字化转型企业之一。从 2014 年以来公司成立的(IDC)信息与数字化中心、宁基智能和极点三维，作为信息化和数字化三架马车，为企业长期数字化战略的实施保驾护航。

（1）信息与数字中心–负责企业数字化架构设计、信息技术研发、 数据处理以及组织和流程优化等工作；

（2）宁基智能—辅助工业 4.0 智能制造技术的设计、研发、实施工作；

（3）极点三维—辅助 3D VR（DIYhome 平台）的设计、研发和落地工作，以实现消费者自主设计、终端门店专业化设计、 工厂端订单 3D 图纸数据自动化集成、车间设备端无缝集成等前后端一体化数字化平台。

以数据为纽带，强大的运算后台为驱动，公司将持续打造一个数字化生态系统，通过构建集消费者、家居设计师和商家一体的开放式 3D 协同平台，实现消费者需求和方案库 的共享和自动匹配，并整合公司线下营销渠道、社会化设计师和优秀供应商资源，为消 费者提供“定制家”的一体化产品和服务；未来，公司及旗下子公司在生产智能化改造、 智能物流系统、智能包装线、生产信息系统、工业 4.0 智能工厂五大方向同时发力，将 持续帮助索菲亚实现高效益生产、资源高效利用、提高人均产能的目标，实现“用科技 和创意轻松装好家，让世界的美融入新的生活”的企业使命。

据公司年报及半年报数据，公司定制衣柜及其他配套柜类工厂平均交货周期（确图订单 下到工厂直到货物生产完毕可安排物流的期间）由 2015 年的 13-20 天下降至 2020 年的 7-12 天。

3、尚品宅配：圆方软件起家，依托数字化优势快速发展

尚品宅配以圆方软件的信息化技术、云计算、大数据应用为驱动，依托新居网的 O2O 互联网营销服务平台，以及佛山维尚大规模定制的柔性化生产工艺，实现了“尚品宅配”和“维意定制”全屋板式家具定制个性化设计、规模化生产的“C2B+O2O”商业模式。

公司自主开发的智能化自动拆单系统、自动排产系统等系统，对终端销售店面汇集过来的订单进行自动审核和拆分，将订单中的具体家具产品结构分拆为若干个零部件，并将一定数量同类板材的订单合并为一个批次，按批次而不是按照订单组织生产，最终实现了非标准零部件的个性化柔性化生产，解决了行业内定制产品不能规模化、低成本制造的难题，为公司长期发展打下了坚实的基础。

尚品宅配不仅依托自身软件及技术优势不断扩大定制家具产品销售规模并提升整体经营 效率，还向家具行业客户提供软件产品及技术服务，2019 年实现软件及技术服务收入 5152 万元，占总体营业收入 0.71%，毛利率高达 92.6%。

（二）软体家具：渠道数字化转型提速

1、顾家家居：制造型向零售型家居企业转型

顾家家居 IPO 募资 6977 万元用于信息化建设项目。据公司招股说明书，公司全面启动实现供、产、销、人、财、物集成管理的信息化平台建设，为公司的业务渠道创新、管理和运营创新、战略与商业模式创新提供信息化支持，从而提高企业运营效率，为公司连锁经营模式在全国范围内进行标准化复制并快速扩张提供有力的支撑。

顾家家居“1+N+X”渠道布局持续，店态全面升级，实现渠道管理数字化。 “1”指在 一二线城市推出顾家生活馆、软体定制融合店和三四线市场大店等三种形态的店面；“N” 代表传统卖场的单品门店；“X”指社区店、街边店等类型的小店。借助现有优质软体 经销商，加快“软体+定制”融合店发展。在部分省会城市、核心市场实施“K 计划”进 攻项目。2012-2019 年，公司店面数量快速增加，其中自主品牌直营店数量由 170 家下降 到 84 家，自主品牌经销店面由 1874 家快速增加到 4434 家；其他品牌店面至 2019 年末 也达到 1968 家，合计总店面数量 6486 家。公司为门店搭建信息化系统，精准掌握终端 零售情况，并将仓储物流配送等环节标准化，提升服务标准化能力，逐渐从制造型向零 售型家居企业转型。

三、数字化转型下的纺服业：东风势起，千帆竞发

服装行业消费相对低价高频，产品自身壁垒低且需求呈现差异化，因此单品牌体量空间 有限，库存风险难以规避。因此，服装行业中以强大供应链支持快速上新的快时尚品牌 和壁垒较多的运动服饰品牌跑出巨头品牌。当下快速消费的背景下，鞋服行业压力倍增， 品牌唯有基于终端快速反应高效运营，方能及时满足消费者诉求并控制库存风险。数字 化是信息化的升级，疫情给数字化的运用按下快捷键，数字化全面渗透到企业的生产制 造、设计选品、仓储物流、线下门店、线上布局、营销等多个环节，并对控制库存风险 有较大助益。各细分赛道龙头企业布局相对领先。具体从细分赛道来看，以强供应链做 大的快时尚品牌布局领先，国内跨境电商品牌 SHEIN 后来居上表现亮眼；运动服饰龙头在数字化加持下规模效应持续凸显，波司登、森马供应链快反水平持续提升，数字化转型大势渐起，占领先机布局领先的企业有望脱颖而出。

（一）跨境电商品牌 SHEIN：数字化典范，悄然崛起

SHEIN 目标市场定于海外，积极开拓市场，获多轮融资，2012 年以来营收迎来爆发式 增长，发展为全国最大的快时尚跨境电商公司。SHEIN 前身 Sheinside.com 于 2008 年由许仰天在南京创立，公司将目标市场定于海外，是国内最早一批做跨境电商独立站的企业。SHEIN 早期以婚纱礼服为主，虽拥有独立运营站点，但卖货仍主要依靠亚马逊、ebay等第三方平台。2010 年起公司加大力度建设独立电商站点，向跨境女装转型并持续扩充品类线，衍生出美妆、家居、宠物等相关产品，发展为一家专注于快时尚的跨境 B2C 互联网企业。2014 年“Sheinside”升级为自主品牌“SHEIN”，2016 年 SHEIN 定位于“跨境快时尚互联网公司”，获 IDG 和景林资本 3 亿元投资后迎来爆发式增长，营业收入从2016 年 10 亿元增长至 2020 年 653 亿元，实现连续第八年营收超 100%增长，业务覆盖全球 220 多个国家和地区，是目前全国最大的快时尚跨境电商公司。

数字化核心优势：SHEIN 在业务早期就确定掌握自有供应链的基本模式，后随业务规模 扩大开始搭建自有柔性供应链，以全程数字化为核心竞争力做数字化转型，集商品设计、 仓储供应链、互联网研发、数字化建设及线上运营为一体。2015 年，SHEIN 收购深圳库 尚，完善移动互联领域的布局，目前 SHEIN 已经开发出一套难以复制的复杂供应链信息 系统，其特点是针对不同的供应链环节建立不同的信息系统，通过持续的大量 AB 测试， 根据数据反馈迅速调整投放策略，进而调整设计、生产、物流、库存策略。具体从数字 化在各环节的运用来看：

1）生产制造方面：智能生产集群形成，供应商交货速度行业领先。SHEIN 地处服饰产 业及国际物流发展相对成熟的南京，在制造端持续进行数字化改造，与各家合作工厂持 续配合，逐步形成以 SHEIN 为核心的智能生产集群。SHEIN 的所有代工厂和供应商均可 使用 MES 工艺管理系统，对每个订单的各个环节实现实时和可视化的跟踪，从而控制生 产效率。其次，SHEIN 独立研发的高效柔性供应链在为各部门提供数据系统支持与管理 的同时，从终端销售和电商平台获取大数据向后端生产厂商反馈，从而调整生产计划， 保证 SKU 上新速度。强大的数字供应链生态下，SHEIN 供应商的交货速度也远快于行业 标准。产品从设计到上架，SHEIN 正常需要 7-8 天，慢则半个月，快可至 5-6 天，而 ZARA 最快需半月。

2）仓储物流方面，持续完善库存管理数据功能模块，大数据反馈降低库存清理压力，开 展物流系统线上数据化：为提升工作效率，实时掌握库存动态，SHEIN 在自身的给货系 统库存结余模块引入库存条码、覆盖库存、库存状态、外部商品库存等四大功能，使得 库存管理可视化、动态化，实时分析库存情况并解放人力。SHEIN 基于大数据进行补货， 爆款服装依据大数据平台反馈结果以百件为数量级定量补货，存货清理压力小。配送方 面，公司把物流的系统线上数据化，提升物流配送的效率，七天全球必达，日均全球发 货商品数量 110 万件。

3）产品与设计方面：

上新与价格：极致的性价比，极致的上新速度。SHEIN 品类众多并持续扩充品类线，目前以女装为主并涵盖美妆、家居、宠物等相关产品，覆盖男性、女性、儿童三大用户人群。借助国内强大的供应链以及自身数字化积累，SHEIN 实现高速产品换新和极致性价比，测新和上新速度快于 ZARA。根据晚点 LatePose 报道，2019 全年 SHEIN 上新 15 万余款产品，能够保证每年 365 天都上新款，每天测新的 SKU 可达上千个，可一次性投放30 个款式到市场，而快时尚龙头 ZARA 每年上新约 1.2 万新款，最多只能测试 6 个款式。与此同时，SHEIN 又保持了极致的性价比，同类产品价格仅为 ZARA 的一半左右。

设计与选品：通过数字化构建起快反能力响应用户需求，爆款频出。强大的上新能力背 后是供应链小单快反的高效和极致，公司通过数字化工具在全网范围内抓取数据，总结 当前流行颜色、价格变化、图案风格等，并通过研究 Google 上不同国家的热搜词及上升 趋势与用户购买数据的回传分析更加快速准确地响应用户的时尚偏好，以此设计制作匹 配的时尚单品，同时进行高频 A/B test，快速进化迭代产品、平台。在强大的数字化平台 赋能叠加低价、快速上新驱动下，SHEIN 爆款率高达 50%左右。

4）数字化营销方面：

社交媒体营销：把握数字化社交媒体红利期，持续海量高频精准输出。SHEIN 把握海外 社交媒体红利期进行媒体营销全覆盖，在 Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 等主 流平台均有账号，并建立主页，其中 Facebook 的粉丝规模最高，其主页粉丝规模高达 1295 万，主要受益于其高质量大规模的广告投放。SHEIN 极善于社交媒体广告的运作，发帖 规模和质量均表现出色。2019 年，SHEIN 在 Facebook 上发帖 2456 篇，在 Twitter 上发 帖 1936 篇，Instagram 发帖 3083 篇，发布 157 个视频，其中 Facebook 发帖量可媲美专业 媒体账号，相较于其他品牌，在美国、法国、德国等高数字化水平国家达到较高流量占 比。同时，SHEIN 的贴文多能获得高互动，其平均心情、转载、互动量总量高达 7199， 除付费贴文因素外，高质量、直击对应客群心智的内容输出为核心竞争力。SHEIN 的贴 文中图片类占比约 90%，题材为宠物、女性形象以及风景三类，精准切入核心客群心智。 此外，SHEIN 极其重视运营内容本土化，对于各国市场均注册不同账号以不同国家语言 运营，赋予品牌的亲切感。高质量高频率的营销输出下，SHEIN 有效曝光度维持较高水 平。

私域流量运营亮眼，直播种草持续推进吸粉。互联网私域流量运营方面，SHEIN 不依赖 大型购物平台，自建独立商城精准营销与用户无缝结合，品牌粉丝具有高粘性带来可观 复购率，搭配品牌 APP 在手机客户端时刻触达消费者。在互联网数字平台实时传播技术 愈发成熟的时代，SHEIN 以敏锐嗅觉探寻新零售模式，2017 年早于同业试水直播销售， 并在 2020 年 5 月汇聚多位影响力人物全球直播掀起高潮，强势推广俘获粉丝。此外， SHEIN 大量合作各类时尚领域 KOL，头部大咖品牌传播、中部达人带货、尾部网红引流， 搭配抽奖、竞猜等强互动性活动发放热门商品折价福利，带来高关注度和高转化率，与目标粉丝亲密捆绑建立品牌情感联结。

5）渠道铺设：专注海外独立站，广建站点全球扩张，网站移动端齐头并进。公司将目标 市场定于海外，在 2008 年建立之初，SHEIN 就建立了独立运营站点 SHEINside.com。大 多数电商选择以第三方平台为渠道，而 SHEIN 选择 D2C 电商赛道，2010 年起加大力度 建设独立电商站点，先后在西班牙、法国、俄罗斯、德国、意大利等国上线，起家于欧 洲，发展于美洲，壮大于印度和中东。目前，SHEIN 业务覆盖全球超 200 个国家和地区， 超 2000 万用户，拥有 2 个自营国际站点 SHEIN、ROMWE，以及 16 个小语种站点、IOS 移动端、andriod 移动端。在移动端，SHEIN App 于 2013 年上线，到 2015 年其手机客户 端的订单比例迅速超过 15%。目前，SHEIN APP 在德国、法国、中东等国家或地区的购 物类 APP 中位于前十，实现了 1 亿的下载量，活跃用户达到 4000 万，超过 Wish、沃尔 玛、eBay，位于美国市场购物榜第 2 名。

（二）运动服饰行业：数字化加持，强者恒强

1、国际龙头：耐克布局领先，阿迪加码发力

供应链持续优化提效，线下渠道数字化布局新零售趋于精细，电商兴起成为增长新引擎。 目前国际运动服饰市场已发展成熟，对于头部企业而言，通过渠道进一步下沉和扩张实 现国际化是企业增收的主要路径。国际化和庞大的渠道体系需要持续优化的高效供应链 和先进管理模式为支持。国际运动服饰巨头耐克和阿迪均借鉴国际快时尚品牌优化供应 链，结合数字化运营的优势，将线上流量向自主 APP 转移，建立大数据库，深度挖掘最 核心用户及需求，为日后进行产品开发、产品投放、精准营销进行数据积累，推进电商 “新零售”的全新布局。

耐克：率先提出数字化和 DTC 发展战略，全面提升供应链效率，NIKE+技术引领潮流。 耐克 2015 年提出 DTC（Direct to Consumer）发展战略，并为此专门成立 Nike Direct 部 门，负责整合耐克的 DTC 业务，包括：耐克官方网站、直营零售店以及所有的数字创新 应用，如移动端 App，线上小程序等。并通过“Nike Live”推出新零售概念，通过个性 化的服务和体验吸引线上消费者更多参与线下购物。Nike+是耐克的数字化平台，始于 2006 年的 NIKE+iPod 设备，通过该平台，搭配放入传感器的鞋，即可统计距离、热量消 耗值等运动数据。目前 NIKE+是一个集运动数据统计 app、会员福利、教练指导、电商 等多功能为一体的多功能电子平台，NIKE+ Running 可以记录跑步时间、能量消耗等运动数据，NIKE+ Training 可以学习健身课程，同时消费者还可以通过 NIKE+线上购买耐 克鞋服，及时获取新品信息、优惠信息和门店信息。耐克通过信息化平台建设，可以及 时向消费者提供所需要的运动数据、运动课程、优惠情况等信息，利用解决消费者需求 的手段，增强用户粘性，进而提高品牌忠诚度。同时耐克也可以借助消费者的运动数据 和使用情况，对用户画像、消费偏好、消费需求进行大数据分析，实现广告精准推送， 最大程度提高转化率。此外，耐克的官方微信小程序能够提供产品的购买渠道，同时能 够让消费者随时查看附近门店库存情况，打通了线上线下两种营销渠道，实现了门店+ 电商的全渠道销售。

阿迪达斯：新五年计划加码数字化和 DTC 布局，电商业务以及大中华区有望成为增长 重要引擎。3 月 10 日，阿迪达斯提出未来全球五年战略“掌控全场(Own the Game)”， 重点加码品牌提升、数字化转型以及 DTC 发展策略。数字化方面，阿迪达斯拟投资 10 亿欧元布局数字化，对数字化以及位于上海的数字化中心进行持续投入。产品方面或将 运用 3D 技术进行产品研发、生产制造、营销销售等。为了提升消费者体验，阿迪达斯 或将布局 DTC 转型，借助由实体店和电商平台所组成的销售网络，转型成为以会员为中 心、直营业务引领的业务模式。为此，公司进行了全面的新零售数字化升级，利用全渠 道，智慧门店，导购及门店数字化等新零售场景，打通线上线下库存，提升零售效率。 到 2025 年，预计阿迪达斯会员数量由 1.5 亿增长三倍达到约 5 亿，直营业务预计将贡献 公司净销售额的一半左右，贡献 80%以上的销售额增长，其中电商业务或成为直营发展 的重要驱动力。此外，公司加码 APP 布局，2015 年首次推出 CONFIRMED App，2018 年因技术原因停运后，2020 年 10 月再次上线，新版 App 内聚集了诸多阿迪达斯合作鞋 款，包括 YEEZY 家族 、阿迪达斯与 Noah 的首个合作系列、与 Sean Wotherspoon 合作 的环保概念鞋款 SUPEREARTH 等。

Valuelist-Peter Lynch赞助者

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